Anzeigen für Webinare schalten und sauber messen

Mit Webinar-Anzeigen kaufst du die Aufmerksamkeit von Menschen, die dich noch nicht kennen. Das bringt schnell Anmeldungen, kostet aber genauso schnell Geld, wenn Zielgruppe, Anzeigentext und Anmeldeseite nicht zueinander passen. In diesem Artikel geht es darum, wie du Anzeigen für ein Webinar planst, ein Budget in kleinen Schritten testest und den Erfolg misst, ohne Besucher heimlich zu verfolgen.

Wann sich bezahlte Anzeigen lohnen

Anzeigen verstärken, was schon funktioniert. Sie reparieren kein Webinar, das niemanden interessiert. Bevor du Geld ausgibst, sollte dein Webinar deshalb ein paar Termine mit Gästen aus eigenen Kanälen hinter sich haben. Wie das ohne Budget geht, steht in Ein Webinar ohne Werbebudget bekannt machen, und für unbezahlte Beiträge in sozialen Netzwerken gibt es Ein Webinar auf Social Media bewerben.

Gute Voraussetzungen für bezahlte Werbung sind:

• Die Anmeldeseite ist getestet, auch am Handy.
• Du weißt ungefähr, wie viele Angemeldete erscheinen und wie viele davon kaufen.
• Dein Angebot hat genug Spielraum, damit Werbekosten es nicht auffressen.
• Es gibt regelmäßig Termine, sodass jemand, der heute auf die Anzeige klickt, bald teilnehmen kann.

Der letzte Punkt spricht für Webinare mit wiederkehrenden Terminen. Bei einem automatisierten Webinar kann eine Anzeige über Wochen laufen, weil immer ein naher Termin bereitsteht. Bei einem einzelnen Termin konzentrierst du das Budget dagegen auf die ein bis zwei Wochen davor.

Was eine Anmeldung kosten darf

Bevor du über Zielgruppen nachdenkst, rechne rückwärts. Die wichtigste Zahl ist der Betrag, den eine einzelne Anmeldung höchstens kosten darf. Die folgenden Werte sind frei erfundene Beispielwerte, keine Richtwerte:

Von 100 Angemeldeten nehmen in diesem Beispiel 40 teil, zwei davon kaufen. Das sind 400 € für 100 Anmeldungen, also 4 € je Anmeldung. Kostet dich eine Anmeldung über Anzeigen mehr, legst du drauf.

Setze deine eigenen Zahlen ein. Hast du noch keine, betrachte das erste Budget als Lehrgeld, mit dem du sie herausfindest. Und rechne vorsichtig: Menschen, die über eine Anzeige kommen, kennen dich weniger gut als deine Stammleser und erscheinen oft seltener.

Die Zielgruppe eingrenzen

Grob gibt es drei Wege, Menschen mit Anzeigen zu erreichen. Sie unterscheiden sich vor allem darin, ob jemand gerade nach einer Lösung sucht.

Suchmaschinenwerbung. Deine Anzeige erscheint, wenn jemand nach einem bestimmten Begriff sucht. Das Interesse ist schon da. Wähle Begriffe, die das Problem beschreiben. Das Wort „Webinar“ allein reicht selten. Schließe Begriffe aus, die nicht zu dir passen, etwa „kostenlos Vorlage“ oder „Stellenangebot“.

Anzeigen in sozialen Netzwerken. Hier wählst du Menschen nach Merkmalen wie Region, Alter, Beruf oder Interessen aus. Niemand sucht gerade nach dir. Die Anzeige muss also erst Aufmerksamkeit wecken und dann ein Problem treffen, das die Person kennt.

Erneute Ansprache. Menschen, die schon auf deiner Website waren, sehen später eine Anzeige von dir. Das setzt in aller Regel Messcodes auf deiner Website voraus, und dafür brauchst du eine Einwilligung (mehr dazu unten).

Beschreibe deine Zielgruppe zuerst in einem Satz, bevor du sie in Einstellungen übersetzt. Ein Beispiel: „Physiotherapeutinnen, die ihre Praxis allein führen und die Abrechnung abends erledigen.“ Aus diesem Satz ergeben sich Suchbegriffe, Merkmale und die Sprache deiner Anzeige. Starte lieber zu eng als zu breit. Eine kleine, passende Gruppe zeigt dir schneller, ob dein Thema trägt.

Vorsicht bei Kundenlisten: Manche Werbenetzwerke bieten an, E-Mail-Adressen hochzuladen, um daraus Zielgruppen zu bilden. Das ist datenschutzrechtlich heikel und setzt in der Regel eine Einwilligung der betroffenen Personen voraus. Mach das nicht ohne gründliche Prüfung.

Der Anzeigentext

Eine gute Webinar-Anzeige hat ein Versprechen, eine Zielgruppe und einen nächsten Schritt. Mehr passt selten hinein.

Ein paar Regeln, die sich bewähren:

• Sag, was jemand lernt, nicht nur, dass es ein Webinar gibt.
• Nenne die Länge. Wer weiß, worauf er sich einlässt, meldet sich eher an und erscheint eher.
• Bleib bei der Wahrheit über das Format. Ein aufgezeichnetes Webinar ist keine Live-Veranstaltung, und unbegrenzte Plätze sind keine „letzten Plätze“. Warum künstlicher Zeitdruck schadet, steht in Wartephase und Countdown fair einsetzen.
• Versprich keine Ergebnisse, die vom Einzelnen abhängen, etwa Einkommen oder Gesundheit.
• Wähle ein ruhiges Bild. Ein Mensch, ein Ausschnitt einer Folie oder eine Szene aus dem Alltag deiner Zielgruppe wirkt besser als grelle Pfeile.

Lies vor dem Start die Werberichtlinien des jeweiligen Netzwerks. Viele haben eigene Regeln, gerade für Themen wie Gesundheit, Finanzen oder Verdienstmöglichkeiten, und lehnen Anzeigen sonst ab.

Die Zielseite muss halten, was die Anzeige verspricht

Der häufigste Grund für teure Anmeldungen liegt nicht in der Anzeige, sondern auf der Seite dahinter. Wer auf „Abrechnung in einem festen Wochenablauf“ klickt und auf einer allgemeinen Startseite landet, ist nach wenigen Sekunden wieder weg.

Prüfe deine Zielseite auf diese Punkte:

• Die Überschrift greift die Worte der Anzeige auf.
• Die Seite lädt am Handy schnell, und das Formular ist ohne Scrollen zu finden.
• Es gibt nur ein Ziel, die Anmeldung. Menüs und Links zu anderen Angeboten lenken ab.
• Die nächsten Termine sind sichtbar, damit niemand rätseln muss, wann es losgeht.
• Impressum und Datenschutzerklärung sind verlinkt.

Was eine gute Anmeldeseite sonst ausmacht, beschreibt Eine Webinar-Anmeldeseite, die überzeugt. Denk auch an die Zeit nach dem Klick: Eine bezahlte Anmeldung, die den Termin vergisst, ist verschenktes Geld. Gute Erinnerungs-E-Mails holen einen Teil davon zurück.

Mit kleinem Budget testen

Ein Test beantwortet eine Frage. Lege sie vorher fest, zum Beispiel: „Bekomme ich in dieser Zielgruppe Anmeldungen für unter 4 €?“

1. Lege ein Testbudget fest, dessen Verlust du verschmerzen kannst.
2. Starte mit einer Zielgruppe und zwei oder drei Anzeigen, die sich in genau einer Sache unterscheiden, etwa der Überschrift.
3. Lass den Test mehrere Tage laufen, damit verschiedene Wochentage dabei sind. Nach einem Tag weißt du fast nichts.
4. Bestimme vorher, wann du abbrichst. Als Faustregel kannst du einen Test beenden, wenn die Ausgaben bereits ein Mehrfaches deines Zielwerts erreicht haben und noch kaum Anmeldungen da sind.
5. Ändere danach eine Sache, nicht fünf gleichzeitig. Sonst weißt du nicht, was gewirkt hat.
6. Erhöhe das Budget schrittweise, wenn eine Variante stabil unter deinem Zielwert bleibt.

Bleib bei kleinen Zahlen vorsichtig. Zehn Anmeldungen sagen wenig, und ein Unterschied zwischen zwei Anzeigen kann reiner Zufall sein. Die Kosten je Anmeldung sind außerdem nur die halbe Wahrheit. Entscheidend ist, ob die beworbenen Gäste auch erscheinen und kaufen.

Messen ohne unzulässiges Tracking

Viele glauben, ohne Tracking-Pixel ließe sich Werbung nicht messen. Für die wichtigsten Fragen reicht oft viel weniger.

Was du ohne Messcodes weißt

Das Werbenetzwerk zeigt dir in seinem Bericht, wie oft deine Anzeige angezeigt und angeklickt wurde und was das gekostet hat. Dein eigenes Anmeldesystem weiß, wie viele Menschen sich angemeldet haben, wer teilgenommen hat und wer gekauft hat. Es fehlt nur die Verbindung dazwischen.

Diese Verbindung schaffen Kampagnen-Parameter im Link der Anzeige, zum Beispiel ?utm_source=anzeige&utm_campaign=abrechnung-april. Speichert deine Anmeldeseite beim Absenden mit, über welchen Link jemand kam, kannst du rechnen: Kosten laut Werbebericht geteilt durch Anmeldungen mit diesem Parameter ergibt die Kosten je Anmeldung. Dafür muss kein Cookie gesetzt werden. Die Anmeldedaten selbst sind trotzdem personenbezogen, und die Datenschutzerklärung sollte erwähnen, dass du die Herkunft der Anmeldung speicherst.

Wann du eine Einwilligung brauchst

Tracking-Pixel und ähnliche Messcodes von Werbenetzwerken speichern oder lesen in der Regel Informationen auf dem Gerät der Besucher. Nach § 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes (TDDDG) braucht das eine Einwilligung, wenn es nicht unbedingt erforderlich ist, um den gewünschten Dienst bereitzustellen. Werbemessung gehört nicht dazu. Hinzu kommt die DSGVO, denn solche Codes übermitteln personenbezogene Daten wie IP-Adressen oder Kennungen an das Netzwerk, oft auch in Länder außerhalb der EU.

Auch Verfahren, bei denen deine Seite Daten von Server zu Server an ein Werbenetzwerk schickt, brauchen eine Rechtsgrundlage. Eine verschlüsselte oder als Prüfwert umgerechnete E-Mail-Adresse ist dabei nicht automatisch anonym. Meist läuft es auch hier auf eine Einwilligung hinaus.

Wenn du solche Codes nutzt, lade sie erst nach der Zustimmung, mach das Ablehnen so einfach wie das Zustimmen und rechne damit, dass die Netzwerke weniger Anmeldungen zuordnen können. Deine eigenen Zahlen aus dem Anmeldesystem bleiben der verlässliche Maßstab.

Häufige Fragen

Wie viel Budget brauche ich für Webinar-Anzeigen?

Eine feste Summe gibt es nicht, weil Klickpreise je nach Branche und Zielgruppe stark schwanken. Rechne aus, was eine Anmeldung höchstens kosten darf, und starte mit einem Testbudget, das du notfalls abschreiben kannst.

Was passt besser, Suchmaschinenwerbung oder soziale Netzwerke?

Suchmaschinenwerbung erreicht Menschen, die schon nach einer Lösung suchen. Das passt zu klaren Problemen mit eindeutigen Suchbegriffen. Soziale Netzwerke eignen sich, wenn deine Zielgruppe das Problem kennt, aber nicht aktiv danach sucht. Teste im Zweifel beides mit kleinem Budget.

Kann ich Anzeigen schalten, ohne einen Cookie-Banner zu brauchen?

Ja. Die Anzeige selbst läuft beim Werbenetzwerk. Misst du mit Kampagnen-Parametern und deinem eigenen Anmeldesystem, brauchst du dafür keine Messcodes auf deiner Seite. Einen Banner brauchst du erst, wenn du Codes einbindest, die eine Einwilligung erfordern.

Muss ich eine Anzeige als Werbung kennzeichnen?

Bezahlte Anzeigen in Werbenetzwerken werden in der Regel vom Netzwerk selbst als Anzeige markiert. Anders ist es, wenn du andere dafür bezahlst, dein Webinar in eigenen Beiträgen zu empfehlen. Dann muss der werbliche Charakter dort klar erkennbar sein.

Zum Schluss

Anzeigen lohnen sich, wenn du deine Zahlen kennst, ehrlich ankündigst, was dein Webinar bietet, und eine Zielseite hast, die das Versprechen der Anzeige aufnimmt. Teste klein, miss mit deinen eigenen Zahlen und setze Messcodes nur mit Einwilligung ein. Dieser Artikel ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.