Nach dem ersten Webinar hast du plötzlich viele Zahlen vor dir, und nicht alle sind gleich nützlich. Gute Webinar-Kennzahlen zeigen dir, an welcher Stelle Interessenten verloren gehen und wo sich eine Verbesserung am meisten lohnt. Dieser Artikel erklärt die wichtigsten Kennzahlen mit Formel, rechnet ein vollständiges Beispiel durch und zeigt, welche Zahlen gut aussehen, aber wenig sagen.
Erst die Frage, dann die Zahl
Kennzahlen sind Antworten. Deshalb brauchst du zuerst die Frage. Für ein Verkaufswebinar lautet sie meist: Wie viele Menschen, die meine Anmeldeseite sehen, kaufen am Ende, und wo bleiben die anderen hängen? Für ein Schulungswebinar wäre die Frage eine andere, etwa wie viele Teilnehmer bis zum Ende bleiben.
Denk dir den Weg deiner Gäste als eine Reihe von Stufen. Auf jeder Stufe verlierst du einen Teil. Jede Kennzahl beschreibt eine dieser Stufen. Wenn du weißt, welche Stufe die schwächste ist, weißt du, woran du arbeiten solltest. Wie die Stufen eines Verkaufswebinars inhaltlich aufgebaut sind, steht im Artikel zum Aufbau eines Verkaufswebinars.
Die wichtigsten Kennzahlen entlang des Weges
| Kennzahl | Formel | Was sie dir sagt |
|---|---|---|
| Anmeldequote | Anmeldungen ÷ Besucher der Anmeldeseite | Wie überzeugend Seite und Versprechen sind |
| Bestätigungsquote | bestätigte Anmeldungen ÷ Anmeldungen | Ob die Bestätigungs-E-Mail ankommt und verstanden wird |
| Teilnahmequote | Teilnehmer ÷ bestätigte Anmeldungen | Wie gut Termin und Erinnerungen funktionieren |
| Haltequote bis zum Angebot | Gäste beim Angebot ÷ Teilnehmer | Ob der Inhalt bis zum Angebot trägt |
| Durchschnittliche Verweildauer | gesamte Zuschauzeit ÷ Teilnehmer | Wie lange Gäste im Schnitt bleiben |
| Klickrate auf das Angebot | Klicks auf das Angebot ÷ Gäste beim Angebot | Wie gut das Angebot präsentiert wird |
| Kaufquote | Käufe ÷ Teilnehmer | Wie viele Teilnehmer am Ende kaufen |
| Umsatz je Anmeldung | Umsatz ÷ Anmeldungen | Was eine Anmeldung im Schnitt wert ist |
| Kosten je Anmeldung | Werbekosten ÷ Anmeldungen | Was dich eine Anmeldung kostet |
Zwei Kennzahlen verdienen besondere Aufmerksamkeit. Der Umsatz je Anmeldung verbindet alle Stufen zu einer Zahl und ist deshalb ideal, um Wochen oder Varianten zu vergleichen. Die Kosten je Anmeldung werden wichtig, sobald du Werbung schaltest. Erst beide zusammen zeigen, ob sich eine Kampagne rechnet. Beachte dabei: Umsatz ist nicht Gewinn. Ziehe für eine ehrliche Rechnung deine Kosten für das Produkt, Zahlungsgebühren und Steuern ab.
Ein Rechenbeispiel
Die folgenden Zahlen sind ausgedacht und dienen nur dazu, die Rechnung zu zeigen. Nimm an, du verkaufst einen Online-Kurs für 290 € und hast in einem Monat mehrere Termine durchgeführt.
| Stufe | Anzahl | Kennzahl |
|---|---|---|
| Besucher der Anmeldeseite | 2.000 | |
| Anmeldungen | 560 | Anmeldequote 28 % |
| Bestätigte Anmeldungen | 504 | Bestätigungsquote 90 % |
| Teilnehmer | 202 | Teilnahmequote 40 % |
| Beim Angebot noch dabei | 121 | Haltequote 60 % |
| Klicks auf das Angebot | 30 | Klickrate 25 % |
| Käufe | 10 | Kaufquote 5 % der Teilnehmer |
Der Umsatz liegt bei 10 × 290 € = 2.900 €. Daraus ergibt sich ein Umsatz je Anmeldung von 2.900 € ÷ 560 = rund 5,18 €. Hast du für Werbung 1.400 € ausgegeben, kostet dich eine Anmeldung 1.400 € ÷ 560 = 2,50 €, ein Kauf 140 €.
Spannend wird es, wenn du mit den Zahlen spielst. Steigt die Teilnahmequote von 40 auf 50 Prozent und bleibt alles andere gleich, kommen rechnerisch 252 statt 202 Gäste. Bei gleicher Kaufquote wären das rund 12 statt 10 Käufe, ohne einen Euro mehr Werbung. Ein besserer Erinnerungsplan kann also mehr bringen als eine neue Anzeige. Ein zweiter Überschlag: Klicken beim Angebot 36 statt 30 Gäste, also rund 30 statt 25 Prozent, und kauft davon wie bisher ein Drittel, kommst du ebenfalls auf 12 Käufe. Beide Wege führen zum selben Ergebnis, kosten aber unterschiedlich viel Arbeit. Erinnerungen umzubauen, geht oft schneller, als das Angebot neu zu präsentieren. Diese Art von Überschlag hilft dir, die nächste Verbesserung auszuwählen.
Zahlen richtig lesen
Zahlen, die gut aussehen und wenig sagen
Manche Zahlen fühlen sich gut an, helfen aber kaum bei Entscheidungen.
- Gesamtzahl der Anmeldungen ohne Quelle. 1.000 Anmeldungen klingen gut. Wenn die Hälfte aus einer Quelle kommt, deren Gäste nie erscheinen, nützen sie dir wenig.
- Höchste gleichzeitige Zuschauerzahl. Sie zeigt nur einen Moment. Wichtiger ist, wie viele beim Angebot noch da sind.
- Anzahl der Chat-Nachrichten. Viel Chat kann Begeisterung bedeuten oder Verwirrung. Lies die Nachrichten, statt sie zu zählen.
- Öffnungsraten von E-Mails. Manche E-Mail-Programme laden Inhalte automatisch vorab, sodass Öffnungen gemeldet werden, die nie stattgefunden haben. Klicks und tatsächliche Teilnahmen sind verlässlicher.
Kleine Zahlen richtig lesen
Bei kleinen Mengen schwanken Kennzahlen stark. Im Beispiel oben würde ein einziger Kauf mehr die Kaufquote von knapp 5 auf rund 5,4 Prozent heben. Ein einzelner Termin mit drei Käufen mehr oder weniger sagt daher wenig.
Drei Gewohnheiten schützen dich vor voreiligen Schlüssen:
- Über mehrere Termine zusammenfassen. Vergleiche lieber Monate oder Gruppen von Terminen als einzelne Tage.
- Nur eine Sache auf einmal ändern. Wenn du gleichzeitig Anmeldeseite, Erinnerungen und Angebot änderst, weißt du hinterher nicht, was gewirkt hat.
- Bei Vergleichstests Geduld haben. Wenn du zwei Fassungen gegeneinander testest, brauchst du genug Besucher je Fassung, bevor ein Unterschied belastbar ist. Manche Werkzeuge rechnen dafür eine statistische Sicherheit aus. Entscheide nicht nach dem ersten Termin.
Kennzahlen sauber erfassen
Eine Kennzahl ist nur so gut wie ihre Definition. Leg deshalb einmal schriftlich fest:
- Was ein Teilnehmer ist. Zählt jeder, der den Raum betritt, oder nur, wer eine Mindestzeit bleibt? Beides ist vertretbar, aber du musst dabei bleiben.
- Ob du Menschen oder Besuche zählst. Wer die Anmeldeseite dreimal aufruft, ist ein Mensch, aber drei Besuche.
- Welches Zeitfenster für Käufe gilt. Manche Gäste kaufen erst Tage später. Ein festes Fenster, etwa sieben Tage nach dem Termin, macht Zahlen vergleichbar.
- Woher die Gäste kommen. Mit Kennzeichen in den Links deiner Werbung und Beiträge siehst du später, welche Quelle die besten Gäste bringt.
Für die Erfassung brauchst du nicht zwingend Tracking-Cookies. Viele Kennzahlen lassen sich zusammengefasst und ohne Profilbildung zählen. Was dabei datenschutzrechtlich zu beachten ist, beschreibt der Artikel zu Webinar und DSGVO. Welche Auswertungen eine Software mitbringen sollte, gehört zu den Kriterien für die Auswahl von Webinar-Software.
Eine kurze Routine pro Woche
Kennzahlen helfen nur, wenn du regelmäßig hinsiehst. Eine Viertelstunde pro Woche reicht oft:
- Zahlen der letzten Woche in eine einfache Tabelle übertragen.
- Die schwächste Stufe im Vergleich zum Vormonat markieren.
- Eine Vermutung aufschreiben, warum sie schwach ist.
- Genau eine Änderung festlegen und das Datum notieren.
- Nach einigen Wochen prüfen, ob sich die Stufe verändert hat.
Häufige Fragen
Was ist eine gute Teilnahmequote bei Webinaren?
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht, weil Thema, Zielgruppe, Termin und Erinnerungen stark mitspielen. Viel nützlicher als ein fremder Richtwert ist deine eigene Ausgangszahl. Miss sie über einige Wochen und versuche dann, sie zu verbessern.
Welche Kennzahl sollte ich zuerst verbessern?
Die Stufe, auf der du im Verhältnis am meisten verlierst und die du gut beeinflussen kannst. Oft sind das Teilnahmequote und Haltequote, weil Erinnerungen und Inhalte in deiner Hand liegen. Ein Überschlag wie im Rechenbeispiel zeigt dir, welche Änderung sich am meisten auswirkt.
Wie lange sollte ich messen, bevor ich etwas ändere?
Lange genug, dass einzelne Ausreißer nicht mehr ins Gewicht fallen. Als Faustregel helfen mehrere Termine oder einige Wochen. Bei sehr wenigen Gästen pro Termin dauert es entsprechend länger.
Beeinflusst die Länge des Webinars die Kennzahlen?
Ja, vor allem die Haltequote bis zum Angebot und die Verweildauer. Wie du eine passende Länge findest, erklärt der Artikel Wie lang sollte ein Webinar sein?.
Zum Schluss
Gute Webinar-Kennzahlen machen sichtbar, wo dein Webinar Interessenten verliert. Leg die Definitionen einmal fest, rechne den Weg von der Anmeldeseite bis zum Kauf regelmäßig durch und ändere immer nur eine Sache. So werden aus Zahlen Entscheidungen, die du begründen kannst.
